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Formatos já experimentados na publicidade têm potencial para chegar ao jornalismo
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Responsável por viabilizar projetos diferenciados nas revistas da
Editora Abril,
Sergio Picciarelli comenta, na entrevista a seguir, as transformações no mercado de publicações brasileiras. A partir de experiências já concretizadas, com as vendas crescendo e a promessa de novos títulos nas bancas, Picciarelli aponta potencialidades na sensibilização do leitor, como a utilização de recursos só possíveis no suporte papel. São experiências como as reunidas no livro “
Encartes Especiais: a mídia impressa em busca de novas formas de comunicar”, lançado por ele neste ano. A publicação é um dos frutos da conciliação entre vida profissional e a pesquisa acadêmica. Especialista em Gestão de Processos Comunicacionais, Sérgio Picciarelli, integrante do grupo de pesquisa em
Comunicação e Trabalho, da USP, também acaba de defender sua dissertação de mestrado em Ciências da Comunicação. O foco da pesquisa foi a atividade de comunicação e os processos de trabalho na área produção gráfica.
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Confira a entrevista, concedida por e-mail.
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Diagrama: Tens 18 anos de experiência na Editora Abril, o que permite um panorama do setor de impressos. Como pensas hoje o mercado de revistas no Brasil?
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Sergio Picciarelli: O mercado brasileiro de revistas tem características peculiares em relação aos outros. Temos como exemplo o crescente número de vendas em bancas. No mês passado a venda de revistas populares superou 1 milhão de exemplares numa mesma semana. Segundo o pessoal da área de marketing do Núcleo [da Abril], é resultado de campanhas para alavancar as vendas, mas também do aumento do poder aquisitivo da classe C. Frequentemente temos lançamentos de novos títulos, como, por exemplo, a revista Billboard, que chegou ao Brasil no mês passado. A Editora Abril pretende lançar novos títulos no próximo ano, e já tivemos, recentemente, o lançamento das revistas Gloss, Runners, Men's Health e Women's Health. Outras publicações tiveram a diminuição do número de encalhe. O mercado brasileiro é um dos maiores do mundo. A revista Veja é hoje a terceira maior revista semanal de informação do mundo, ficando atrás apenas da Time e da Newsweek. São mais de 1 milhão de exemplares vendidos semanalmente, entre assinaturas e vendas no varejo. Considerando estes dados, eu vejo o mercado brasileiro em ascensão.
Diagrama: O aumento de projetos publicitários especiais é resultado de que fatores?
Sergio Picciarelli: Destaco a busca pela sensibilização e pela aproximação do público alvo e a tentativa de uma agência [de publicidade] sempre querer superar a criação anterior. Os anunciantes cada vez mais buscam formas diferenciadas de interagir com os leitores. A mídia impressa é uma plataforma que permite milhares de formas de seduzir o leitor, algumas formas ainda não são possíveis de serem aplicadas nas mídias digitais. Procuro reforçar cada vez mais, principalmente para os novos profissionais, as suas especificidades e a sua capacidade de estimular todos os sentidos dos leitores. Tanto os profissionais de agência, como os profissionais de redação, têm que dominar uma linguagem que lhe é própria, suas particularidades e possibilidades tecnológicas. Nos últimos anos as gráficas investiram muito em seus parques para proporcionar a concretização das mais variadas idéias.
Diagrama: Há mudanças de concepção sobre o que uma revista deve oferecer?
Sergio Picciarelli: A grande mudança, em minha opinião, é a forma que a revista levará uma notícia ao leitor. As revistas de informação não serão mais as primeiras a trazerem uma notícia, isto ficará por conta dos blogs, sites, celulares. As revistas deverão trazer mais aprofundamento teórico, pesquisa, fotos, gráficos, infográficos mais elaborados, opiniões de colunistas, ou seja, informações mais completas, detalhadas e explicativas. E obviamente deverão ser consideradas fontes confiáveis.
"Encartes especiais": potencialidades na sensibilização do leitor
Diagrama: As aplicações que tu destacas no livro, mostrando cases de resultado na publicidade em revista, dão pistas do que pode migrar para o jornalismo?
Sergio Picciarelli: Esta é uma questão que todos defendem, que os efeitos especiais aplicados em encartes publicitários migrem cada vez mais para o redacional, é uma forma da mídia impressa se manter atraente. Por enquanto o grande é limitador é o custo de produção, na maioria das vezes teremos que ter uma publicidade por trás bancando algo especial no redacional. Desde 2008 a Gráfica da Editora Abril desenvolve alternativas diferenciadas de formatos, dobras e aplicações de tintas e vernizes mais baratas. As redações já passaram a utilizar alguns efeitos. Quando falamos de chips, acetatos, pop-ups, porém, ainda nos deparamos com um custo muito alto para a verba que uma redação pode gastar na edição.
Diagrama: No livro “Encartes Especiais…” citas um caso concreto de uso de recursos diferenciados no jornalismo, que foi o da Revista Superinteressante, com aplicação de aroma na capa como chamada para uma reportagem especial. Pode nos contar sobre ess trabalho? Já há outros casos?
Sergio Picciarelli: Nessa edição da Superinteressante, de 2007, foi aplicado aroma de banana. A aplicação consistia num verniz com o óleo microencapsulado. Quando o leitor raspava o impresso, as cápsula rompiam e liberavam o aroma. Hoje é possível aplicar qualquer cheiro em revistas, já aplicamos cheiro de mato (encarte Mitsubishi), de chocolate (edição de Páscoa da revista Recreio), de pipoca (encarte sobre a cinemateca Abril), de perfumes (catálogo Avon), entre outros. O microencapsulamento é realizado fora do Brasil, normalmente nos EUA, Alemanha ou Inglaterra. Há aromas de prateleira como pizza, chocolate, café, morango, etc. Para aromas específicos, por exemplo, um anunciante que aplicar o aroma do chocolate X, o óleo é enviado para um desses países citados, são feitos testes de compatibilidade, é desenvolvida uma amostra, após aprovação o verniz com as microcápsulas é produzido e enviado para o Brasil. A aplicação pode ser diretamente no impresso ou numa etiqueta adesiva que posteriormente é colada no miolo.
Diagrama: Que soluções imaginas aplicadas ao jornalismo?
Sergio Picciarelli: Já temos utilizado alguma coisa com custos mais baixos. Mas acredito que o jornalismo utilizará cada vez mais esses recursos especiais. Já imaginou você abrir uma revista de turismo e na página com fotos da praia você poder sentir o cheiro do mar? Ou você abrir uma revista com dicas de receitas e poder sentir o cheiro do prato? Imagino gráficos com chips luminosos, depoimentos gravados em chips sonoros, vernizes reproduzindo a textura de roupas numa revista de moda, as possibilidades são infinitas. E, por enquanto, certos estímulos não podem ser alcançados pelas mídias eletrônicas.
Diagrama: Concilias a atuação profissional com a pesquisa acadêmica. O quê pensas sobre a pesquisa aplicada diante dos desafios do mercado impresso no cenário de pulverização das fontes de informação?
Sergio Picciarelli: A minha pesquisa foi para demonstrar como a comunicação não verbal pode reforçar a comunicação verbal. Ou seja, muitas vezes um aroma não pode ser traduzido pela imagem ou por um texto, cito como exemplo o anúncio de uma nova fragrância. Eu penso que haverá uma dispersão do público, mas o fim da mídia impressa ainda está um pouco longe. Vejo a mídia impressa como um dos poucos veículos que permite o estímulo de todos os sentidos. O surgimento das mídias digitais mudou radicalmente o cenário de como se recebe uma informação, as possibilidades de combinações de fotos, vídeos, sons e textos são praticamente infinitas. As mídias tradicionais devem encontrar formas de complementar as informações encontradas nas mídias digitais, somar esforços. Vimos casos de jornais que descontinuaram a versão impressa e, como conseqüência, a audiência dos seus sites caiu cerca de 50%.
(Reges Schwaab)
